Monoprix monte encore en gamme

C’est l’enseigne la plus chère de France, et pourtant les consommateurs la plébiscitent. Le fruit d’un positionnement premium, accentué par son propriétaire depuis 2013, le Groupe Casino
Monoprix du centre commercial Beaugrenelle (Paris XVe) L’enseigne a investi 20 millions d’euros pour moderniser le magasin, où elle teste de nouveaux espaces. © Photos : Alain Potignon pour ChallengesMonoprix du centre commercial Beaugrenelle (Paris XVe) L’enseigne a investi 20 millions d’euros pour moderniser le magasin, où elle teste de nouveaux espaces. © Photos : Alain Potignon pour Challenges
 
 
Depuis peu, rue Linois, à Paris, une large baie vitrée laisse apparaître des tables en bois clair agrémentées de chaises design devant un étal de pâtisseries. Un nouveau salon de thé à la mode ? Non, le Monoprix du centre commercial Beaugrenelle. Ce magasin, inauguré le 17 décembre après deux ans de rénovation et d’agrandissement, concentre les derniers concepts de l’enseigne: espace de restauration, corner Monceau Fleurs, cave à vins, bar à sushis, et même café Starbucks - la chaîne américaine a signé un accord de licence avec Monoprix en septembre dernier. Qu’il est loin le magasin populaire né en 1932 ! Depuis les années 1980, l’enseigne est montée en gamme, et son rachat aux Galeries Lafayette par Casino en 2013 n’a pas stoppé le mouvement. Au contraire. Alors que la guerre des prix fait rage dans la distribution, ceux de Monoprix sont stratosphériques. Aujourd’hui, le ticket de caisse d’un même panier à Géant, les hypermarchés de Casino, est inférieur de 20 %.
 
Une offre large
 
Pour justifier cet écart auprès d’urbains, certes aisés, qui composent la clientèle, son propriétaire, Jean-Charles Naouri, PDG du Groupe Casino, mise plus que jamais sur un positionnement premium. Premier levier: l’innovation. Selon Kantar Worldpanel, société de conseil, les consommateurs situent Monoprix au troisième rang sur dix-sept pour le critère « produits originaux qu’on ne trouve pas ailleurs ». Stéphane Maquaire, son président, se vante ainsi de renouveler 20 % des rayons alimentaires tous les ans.
 
Pour Amaury Boisselet, directeur commercial de Michel et Augustin, la marque ludique et gourmande poussée par l’enseigne dès 2005, « les équipes de Monoprix ont une vraie culture produit, aiment échanger sur les recettes directement chez le fournisseur ». Par ailleurs, ses magasins proposent une offre large où les produits non alimentaires, du textile à l’hygiène beauté, constituent la moitié des rayons. Là encore, Monoprix affûte son image grâce à des collections capsules et des griffes de mode pointues comme Zef.
 
La qualité s’exprime aussi avec des marques propres fortes, comme Monoprix Gourmet, Monoprix Bio ! et la gamme des produits Monoprix, aux slogans humoristiques. « Il y a une bonne intégration entre le marketing et les achats, salue Bernardo Sanchez Incera, ex-directeur de la chaîne aujourd’hui patron de la banque de détail à la Société générale. Une compréhension commune très claire de l’ADN de l’entreprise. » De plus, la chaîne mise sur la proximité. Situé historiquement en centre-ville, Monoprix se développe dans des zones à fort trafic, comme les gares avec Monop’station, et en segmentant son offre selon les besoins, avec Monop’daily par exemple pour la restauration rapide, ou Monop’beauty pour la cosmétique.
 
Une concurrence accrue
 
Ainsi l’enseigne la plus chère de France décroche la cinquième place pour sa « cote d’amour » auprès des consommateurs, selon Kantar Worldpanel. « Si 60 % des Français disent aimer beaucoup ou énormément Monoprix, presque à égalité avec Intermarché, c’est parce que le facteur prix est de moins en moins discriminant, explique Gaëlle Le Floch, directrice strategic insight de Kantar Worldpanel. Il arrive même en sixième position pour justifier le choix d’une enseigne plutôt qu’une autre. »
 
Mais l’amour requiert des preuves pour durer, y compris dans le commerce. « Depuis plusieurs années, Monoprix est confronté à une érosion du nombre de clients », pointe Nolwenn Villeriot, consultante à Kantar. D’autant que la concurrence s’est réveillée dans les centres-villes, même au sein du Groupe Casino. Le concept « mandarine » de Franprix propose ainsi un espace boulangerie, une rôtisserie, un distributeur d’oranges pressées… « La proximité est le segment qui affiche la plus forte croissance dans le commerce, de 6,3 % sur un an », pointe Matthias Berahya-Lazarus, PDG de la société de conseil média Bonial. A la menace frontale de Carrefour City, U Express ou A2Pas (Auchan), qui multiplient les ouvertures, s’ajoute celle de distributeurs spécialisés très en vogue, comme Kiko dans le maquillage ou Biocoop pour l’alimentation bio.
 
Cap sur la province
 
Pour renouer avec la croissance, Monoprix a lancé en avril une nouvelle marque propre baptisée P’tit Prix. Avec l’aide de Casino, ce sont environ 200 produits emblématiques du quotidien, ceux dont le consommateur connaît souvent le prix, qui ont été lancés. Ils occupent l’entrée de gamme avec des codes couleurs distinctifs (des lettres rouges sur un emballage façon papier kraft). Et leurs prix sont en moyenne inférieurs de moitié à ceux de la marque nationale. Un succès, semble-t-il, puisque depuis le début de l’année l’opération est étendue aux fruits et légumes avec une quinzaine de références proposées à 99 centimes. L’offre Monoprix P’tit Prix doit aussi aider l’enseigne à se développer en dehors de l’Ile-de-France, qui concentre deux tiers de ses ventes, et affronter des enseignes beaucoup plus agressives, comme Leclerc.
 
Charles Naouri, Monoprix a mis le cap sur les régions, en bénéficiant de l’ancrage territorial de Casino. Début décembre, deux magasins ont ainsi ouvert à Toulon et à Saint- Etienne, où se situe le siège du groupe. « Notre objectif est d’avoir en France la couverture géographique la plus large possible, y compris dans des villes de taille modeste », martèle Stéphane Maquaire. En un an, 70 magasins ont été ouverts (sous enseignes Monoprix, ou Monop’daily, Monop’beauty et Naturalia), un record. Et 2016 suivra la même lancée. Mais cette expansion coûte cher. La seule rénovation du magasin de Beaugrenelle a englouti 20 millions d’euros. « Nous n’avons jamais autant investi », reconnaît Stéphane Maquaire. Monoprix en a les moyens, grâce à sa politique tarifaire hors norme. Sa marge opérationnelle était de 6,1 % en 2012, contre 2 % en moyenne dans la grande distribution.
 
Depuis son rachat par Casino, sa rentabilité est tenue secrète, mais, selon un ancien cadre, ses profits contribueraient jusqu’à 80 % du résultat net du groupe en France. « L’enseigne se porte bien, confirme Marie-Christine Aribart, déléguée CGT. Mais les magasins sont en sous-effectif. Tous les ans, nous perdons 1 % de salariés. » Lors des dernières élections professionnelles, ce syndicat a raflé plus de 50 % des suffrages dans l’entreprise. Opposé aux ouvertures nocturnes, il combat le travail dominical dans les zones touristiques internationales nouvellement créées. Comme celle de Beaugrenelle, où, le dimanche, la grande vitrine du Monoprix reste éteinte.
 
UN PANIER BIEN REMPLI
4,2 milliardsd’euros de chiffre d’affaires.
615 magasins, dont 300 Monoprix, mais aussi Monop’, Monop’daily, Monop’station, Monop’beauty, Monop’lab et Naturalia. Malgré ses prix élevés, Monoprix est la cinquième enseigne préférée des Français, selon Kantar Worldpanel.