Première journée d'essai avec ma femme,...

Au dire de tous les participants, la literie est en panne.
Et ce n’est pas fini. Et si elle abordait la pire crise de son histoire ? Que faire pour passer entre les gouttes ?
Etre bon et revoir ses concepts, investir dans la formation ? Bref, revisiter toutes les données de base, mais surtout ne pas jouer le prix bas !
Et si les nouveaux outils du commerce, dont l'appropriation d'Internet par les commerçants traditionnels ne constitue que la partie émergée de l'iceberg, permettaient de redonner l’envie à un consommateur endormi ?
Faute de quoi, le métier retombe dans ses vieux démons que sont les prix bas et les remises !

LA CROISSANCE S’ENDORT EN 2012 ET… CAUCHEMARDE EN 2013
Le budget moyen est de 550 euros, matelas et sommier confondus.
Les intentions d’achat sont en baisse pour 2013. Beaucoup de mal à avoir une vision claire des intentions d’achat.  
Le marché de la literie est en crise. Le phénomène n’est pas seulement français. Le Benelux également, et d’autres pays d’Europe, souffrent du même manque de fréquentation.
 
POURQUOI UN TEL DÉSAMOUR ?
Sans doute, les spécialistes sont-ils trop nombreux aujourd’hui et assèchent le marché. Nous allons assister à une hécatombe de magasins. Phénomène que la crise va amplifier. Le marché ne peut pas supporter 20 magasins par ville. Avant que le marché ne s’assainisse, et que des points de vente disparaissent, il y aura une guerre commerciale préjudiciable à tous.
 
COMMENT REDONNER DU RESSORT AU MARCHÉ ?
Pour un vendeur il est important de cibler le potentiel prix d’un consommateur, sans sous-estimer sa motivation à investir dans de la qualité.
Le commerce traditionnel sans prix cassé peut vivre aujourd’hui. Encore faut-il que le vendeur accueille les clients avec le sourire et que le magasin propose un vrai service.
 
LA FORMATION, UNE RECETTE MAGIQUE ?
Le consommateur veut des magasins où le concept est clair. Mais, comme tous les produits se ressemblent, l’importance du vendeur est primordiale. Il doit être sympathique et inspirer confiance. En fin de compte, c’est lui qui fera la différence.
Pour le distributeur, il est exact que la literie est essentiellement un métier de vendeur.Toutefois, il faut que le vendeur sache expliquer les différences entre les produits et justifier le prix.
 
LA CONFIANCE, PIERRE ANGULAIRE DU MARCHÉ ?
Aujourd’hui, les clients n’ont plus confiance dans les marques, ni dans les marchands.
Il faut un discours précis qui mêle technique et conseils au client.
Attention à la lisibilité du marché ! Si le consommateur ne s’y retrouve pas, s’il ne peut pas décoder la jungle des marques et des produits, soit il ne consomme pas, soit il se réfugie dans les prix bas et la promo. Et là, la valeur se dégrade. Les marques doivent respecter leur positionnement et leur prix.
 
PERSONNALISATION ET INDUSTRIE
La personnalisation implique de petites séries. Nous touchons là à un problème industriel car cela pose des problèmes de
production. Ce qui coûte cher, c’est la partie de la production qui ne peut pas être automatisée. Dans la literie la part manuelle reste importante car, pour chaque changement de modèle, il faut changer le tissu, le garnissage, etc. Or, les marges des fabricants se rétrécissent à vue d’oeil, alors que les exigences de la distribution augmentent.
Est-il souhaitable de le faire ? Ce n’est pas certain ! Si les industriels multiplient les offres, le consommateur ne s’y retrouvera plus et le marché manquera de clarté. Déjà la collection Cofel compte plus de 100 modèles différents. La personnalisation mène tout droit vers la concentration, puisque, dans ce cas de figure, tout le monde perd de l’argent. Regardez ce qui se passe en automobile, à la finale, il ne reste qu’une poignée de marques et encore moins d’industriels.
Pour un fabricant,l’avenir passe par le service, donc des collections spécifiques. Mais, pour que cela soit possible, il faut que les spécialistes s’organisent.
Ils doivent gérer moins de références de façon à pouvoir commander chacune en plus grande quantité. Il n’est pas nécessaire d’avoir 40 modèles en magasin, 25 devraient suffire. Outre que la relation avec l’industrie en serait améliorée, la relation avec le consommateur en bénéficierait aussi. En effet, rares sont les vendeurs qui connaissent parfaitement les argumentaires de tous les modèles qu’ils proposent !
 
IL FAUT DES PRÉVISIONS
En plus de la taille de la série, ce qui est important pour un industriel, c’est d’obtenir de son client des prévisions. D’abord parce qu’il nous faut organiser notre production. Ensuite parce que nous devons prévoir nos approvisionnements de matières premières dont les coutils nécessitent un délai de 6 à 8 semaines. Comme les distributeurs stockent peu et veulent être livrés rapidement, notre vie d’industriel est éminemment complexe. En outre, obtenir des prévisions nous permettrait de baisser nos coûts de production en amalgamant, par exemple, des petites et des grandes séries, dont les caractéristiques seraient proches. En contrepartie, nous apporterions un meilleur service au distributeur.
Misons sur l’innovation.
 
LA DIFFÉRENTIATION DES PRODUITS EST VITALE
La différenciation des produits est vitale, surtout en période de crise, pour le point de vente. Mais,pour les industriels, nous l’avons vu, cela entraîne un surcoût. De plus, les distributeurs veulent des marques fortes qui communiquent, mais en même temps, ils souhaiteraient qu’elles leur soient exclusives. Cette quadrature du cercle est actuellement au centre de la polémique du métier.
 
Cofel : nous avons développé trois approches différentes avec plusieurs niveaux de personnalisation. Il y a tout d’abord le produit qui est exactement le même que celui de la gamme générale, mais qui porte un autre nom.Vient ensuite celui qui garde la même structure (y compris le coutil) que le produit du catalogue, mais dont la finition (bandeau, piquage, etc.) est personnalisée. Enfin, nous sommes capables de concevoir, avec l’enseigne, des produits totalement spécifiques.
--- Votre stratégie de différentiation inclut-elle Internet ?
Cofel : Tout-à-fait. Les gammes ne sont pas les mêmes suivant les différents sites, même entre pure players. Elles tiennent compte des différents positionnements de ces sites : multi-spécialistes, spécialistes, etc. Une charte a même été établie. Nous imposons l’information et la présentation de nos marques. Nous désirons que le consommateur reçoive son message à l’identique de celui diffusé en magasin. Il faut démontrer la cohérence de nos marques.
 
Matelsom : J’ai débuté il y a 17 ans. A cette époque, il y avait moins de modèles spécifiques et moins de remises. Car, de ce fait, le marché était plus lisible.
 
LE PROBLÈME DES REMISES EST TOUJOURS CRUCIAL !
Le problème ne réside pas tant dans les gammes que dans les prix ! Si un consommateur voit un matelas Bultex à 299 euros, pour lui cela devient un prix de référence et le prix de la marque, quel que soit le modèle proposé.
Ce sont les distributeurs qui font les remises. Nous voyons des - 20 %, - 30 %,- 40 % etc, il n’y a pas de limite !
 
Cofel : Nous avons modifié à la hausse nos prix de vente conseillés pour permettre aux partenaires spécialistes de s’adapter aux communications prix des discounters.
 
But : Lorsque nous avons abandonné les prix nets et renoué avec la pratique des remises - 30 %, notre CA a grimpé et façon importante. D’ailleurs, il est amusant de constater que peu importe le prix final, le consommateur achète de la remise. A prix et à produit égal (à la finale), les literies à - 40 % se vendent mieux que celles à - 30 % !
 
LA REMISE EST INSCRITE DANS L’ADN DU MÉTIER
Ce qui est paradoxal, c’est que le client, s’il est attiré par la remise, ne recherche pas nécessairement un prix bas !
Le consommateur prend l’habitude des remises et nous sommes obligés de continuer sous la pression des clients.
 
France Literie : Exact, les remises ne nuisent ni à la progression du CA, ni à la a l’augmentation du panier moyen, ni à nos marges (qui reste à un niveau élevé avec un coefficient de plus de 2,5). C’est ainsi que, cette année, durant la période de soldes de début d’année, notre panier moyen a enregistré un bond de 15 % par rapport à notre moyenne annuelle.
 
Maison de la Literie : Je pense que la cause de la remise est historique. Il y 40 ans, les vendeurs de meubles, travaillaient avec des coefficients démesurés, jusqu’à 10, et ont prix l’habitude de proposer des remises allant jusqu’à 70 % ! Ces méthodes se sont inscrites dans l’esprit du consommateur et ont pourri le marché durablement. D’autant qu’elles existent toujours. De plus, à cette époque, la literie (de mauvaise qualité) était bien souvent offerte à l’acheteur d’un salon ou d’une salle à manger. Pas étonnant aujourd’hui que ce produit ait du mal à être valorisé dans l’esprit des clients.
Le problème des remises est d’abord le fait des distributeurs.
 
But : Cela fait un an que je suis chez But. Les remises à - 30 % étaient déjà présentes 10 mois sur 12.
 
La Compagnie Du Lit : Bravo car, si vous ne faites pas - 30 %, les consommateurs désertent votre point de vente. Pire, sur Internet, le pourcentage est encore plus élevé : - 40 % ! Du coup, nous sommes tous obligés de tricher et le marché perd sa transparence !
 
DES RÈGLES D’OR QUI S’IMPOSERAIENT À TOUS ?
Il faudrait que l’APL (Association pour la Literie) établisse des règles d’or qui s’imposeraient à tous.
 
Oh oui, faisons ça !!  
 
Oui mais nan, il y en a toujours un qui dit oui et qui nous lâche après, le traître    
 
Ouais bon, en attendant apprenons aux gens à bien dormir    
 
VIVE LES Bonnes Ventes, À BAS LES Mauvaises Ventes
Il n’y a pas que la remise comme motivation d’achat.
Lorsque le client est en perte de repère, il se réfugie dans la remise. Mais, pour lui, cela ne constitue pas une fin en soi. Il faut que les marques soient plus fortes et qu’elles communiquent mieux. Aujourd’hui, il n’y a guère que Tempur qui soit véritablement plébiscité par les consommateurs (et il investit massivement en communication). Il est vital de réintroduire l’envie et l’innovation. Dès lors, le prix importe peu.
Oui mais le client il vient pas sans remise ...    
 
LES NOUVELLES TECHNOLOGIES : ACCÉLÉRER LE RENOUVELLEMENT ?
Pour sortir de la crise, il faut augmenter les ventes. Il convient donc augmenter le taux de renouvellement.
Détecteurs, batteries, applis .. à creuser/trouver les sous.
 
L’AVENIR EST AUX « CLICKS AND MORTAR » ! ((Internet et magasin physique)
Sous l’influence des nouvelles technologies, le monde du commerce se transforme sous nos yeux. Cela commence par Internet même s’il ne représente, nous allons le voir, que la partie émergée de l’iceberg.
Tous se gobergent avec Internet, mais dans le marché du meuble, cette nouvelle forme de commerce n’a fait que prendre la place des ventes sur catalogue, ce qui représente 7 à 8 % de la valeur du marché.
Exact, et ce chiffre se vérifie dans tous les secteurs puisque le e-commerce représente, en France, précisément 7 % du commerce non alimentaire. Or, c’est exactement le chiffre qu’atteignait la VPC avant l’avènement d’internet. Ce phénomène se retrouve dans la plupart des pays d’Europe : 12 % en Angleterre (chiffre identique à celui de la VPC) etc. De plus ce pourcentage à tendance à rester stable. Il grimpera peut-être de quelques points, à terme, mais guère plus.
A noter que ce sont les « clicks and mortar », c’est-à dire les enseignes qui associent Internet et magasins physiques qui réalisent les meilleures performances. C'est l'avenir.
 
LE CA INTERNET EST LIMITÉ À CELUI D’UN GROS MAGASIN !
Pour les spécialistes e CA réalisé sur Internet est celui d’un gros magasin. Cela n’évolue pas beaucoup et le ratio reste identique depuis 4 à 5 ans.
Sauf chez les discounters ou il progresse.
De toute façon, aller plus loin demanderait des investissements importants. Pour doubler le CA Internet, il faut par exemple, acheter des mots clés et développer une mécanique marketing web qui demande du temps et de l’argent, mais peut s’avérer très rentable à la finale.
 
APPRENDRE UN NOUVEAU LANGAGE !
Il faut non seulement apprendre un nouveau métier, mais également un nouveau langage : CRM (Customer Relationship Management.), ODA etc. ne sont pas des termes très familiers aux commerçants. Au-delà des investissements, il y a la culture. Il faut que le monde du web, formés de techniciens et celui du commerce arrive à se comprendre. Ce n’est pas si simple !
 
SITE MARCHAND OU INFORMATIF ?
Préférence chez les spécialistes pour un site informatif qui va créer du trafic en magasin.
Qu’il soit informatif ou marchand, un site Internet se doit d’être attractif. Comme dans un magasin, le client doit avoir envie d’y passer du temps. Sinon, il n’y restera pas. La seule exception à ce principe, c’est le site d’Amazon. Il n’est pas beau, mais efficace.
Pour tirer tous les bénéfices de la combinaison click and mortar (physique et Internet), encore faut-il que le magasin soit organisé.
 
COHÉRENCE ENTRE LES DIFFÉRENTS OUTILS DU MULTI-CANAL
Il existe encore beaucoup d’enseignes qui pratiquent des prix différents entre les différents réseaux.
Imaginez, dans ce cas, la perplexité du vendeur dans le magasin ! Mais ce n’est pas si simple pour une enseigne.
Harmoniser ses prix lui demande un important travail d’anticipation, de mesure, de révision du business plan, bref de redéfinition du modèle économique.une enseigne n’a pas d’un côté des magasins physiques et d’un autre un site internet. Pour les consommateurs ce sont les deux faces d’une même pièce. Les séparer constituerait une grave erreur.
Par exemple, même si le pourcentage direct de vente sur Internet est faible, arrêter Internet peut représenter une perte de CA en magasin pour une enseigne (puisque, nous l’avons vu, plus de 80 % des consommateurs vont s’y renseigner avant d’effectuer leurs achats).
A contrario, supprimer des points de vente pour devenir tout internet pourrait tuer l’enseigne.Il faut jouer le cross-canal, c’est-à-dire l’intégration des canaux de distribution et de vente.
Là se jouent les enjeux du commerce d’aujourd’hui et de demain.
Il faut regarder non seulement le Web, mais intégrer tous les nouveaux outils du commerce que constituent : le m-commerce (internet sur mobile), les réseaux sociaux etc., très utile pour créer du trafic et créer de la proximité entre le consommateur et l’enseigne, etc.
Il faut surtout être prudent et se méfier de la diversification des canaux. En effet, si une enseigne joue le cross-canal, elle doit être performante sur tous les canaux qu’elle utilise.
 
PRÊT POUR L’AVENTURE DU MAGASIN CONNECTÉ ?
D’une façon générale, la profession du meuble est sans doute moins bien préparée. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une grande partie de l’organisation des outils du commerce ubiquitaire repose sur le fait de gérer une base de données clients. Or, comme les consommateurs n’achetaient des produits mobiliers que tous les 8 à 10 ans, les acteurs de la distribution n’ont pas jugé nécessaire de la constituer. C’est un handicap certain.
Le client a toujours été la base du commerce mais aujourd'hui avec l’avènement des réseaux sociaux, il devient un ambassadeur. En positif ou négatif.
 
LES TABLETTES CHANGENT LA RELATION AVEC LE CLIENT !
Réalité virtuelle augmentée sur Internet
But : Cela a sur tout changé la relation vendeur-client dans le magasin. La vente ne s’effectue plus du tout de la même façon. Auparavant, le vendeur respectait un circuit : il se rendait devant les produits avec le consommateur et ensuite s’installait à un bureau pour concrétiser la vente. De ce fait, la relation était sacralisée. Avec les tablettes, le vendeur accompagne partout le client et lui montre, en temps réel, les différents modèles dans de multiples couleurs et matières. Cela crée plus de proximité. Contrairement à ce que nous pensions, ce sont les vendeurs les plus âgés qui réussissent le mieux avec ces nouvelles technologies.
 
QUAND LE SMARTPHONE REMPLACE LE PROSPECTUS
C’est donc toute la boîte à outils classique du commerçant qui est en train de changer jusqu’à la sacro-sainte distribution de prospectus !
Mailing géolocalisé, sms, applications etc.
Ce nouveau média surprend. Ce n’est pas non plus un e-mail publicitaire classique (qui ne réalise de 5 à 25 % de taux de lecture). A contrario, une notification envoyée sur smartphone est regardée à 91 % ! Qui dit mieux ? De plus, selon des études effectuées, la marque ou l’enseigne qui l’a envoyée reste, à 47 % dans le subconscient du consommateur. Mieux encore, le prospect qui l’a reçu s’en souvient durant 5 jours. Notre système constitue donc un média publicitaire puissant !
Les campagnes SMS fonctionnent très bien aussi.
 
LA FIN DES PURE PLAYERS ?
L’avenir est au multi-canal mais d’ores et déjà, peu de purs players sont rentables.
Une étude Anglaise nous l’avait d’ailleurs révélé en 2011 : 80 % des pure players non seulement ne gagnent pas d’argent, mais pire, 80 % d’entre eux n’en gagneront jamais. En résumé, 64 % des sites actuels sont condamnés à terme !
 
Pierre Elmalek (MDL) : Mon gendre a lancé, « Allomatelas », un site marchand, totalement déconnecté de nos enseignes. Cela ne marche pas si mal.
 
Cofel: Cdiscount, pure player et multi-spécialiste, est très agressif dans ses prix en literie. Il s’appuie notamment sur l’Etiquette « Belle Literie ». Il est de notoriété publique qu’à ce jour, il ne génère pas de profits.
 
Internet, c’est un miroir aux alouettes : beaucoup sont appelés, mais les élus sont rares. Nombreux sont ceux qui pensent pouvoir y faire fortune. Mais pour y réussir, il faut d’abord investir des millions.
 
Matelsom : Lorsque le consommateur commence à acheter en ligne, il se focalise sur des achats peu chers et peu impliquants, puis petit à petit évolue. La literie représentant, à contrario, un achat cher et impliquant, je pense que ce type de produit n’est qu’au début de sa carrière sur internet et connaîtra une montée en puissance.
La polémique « Click » contre « Mortar », est un faux débat. Le consommateur ne se pose pas ce type de question. Il utilise les différents outils du cross-canal, ordinateur, tablette, smartphone au fur et à mesure de ses besoins et avec une dextérité qui ne lasse pas de me surprendre.
L’organisation logistique d’un pure players n’a rien à voir avec celle d’un magasin classique qui n’est pas organisé pour réaliser des livraisons sur toute la France.
Internet, c’est un métier différent qui demande des investissements lourds et nécessite de repenser complètement les outils, l’organisation et la formation. De ce fait, il n’est pas évident que les « Clicks » (pures players) aient intérêt à créer des magasins physiques « Mortar ».
 
CONCLUSION : LA ROUTE EST LONGUE …
 
Sapsa Beding : La route devant nous est très longue. Nul doute que dans les 2 à 3 ans qui viennent, le marché va poursuivre sa concentration. Pour nous adapter, il nous faut être plus professionnels. Nous allons devoir répondre à toutes les questions que nous avons posées, le consommateur, l’industrie, la logistique, la distribution et la mutation qu’impliquent les nouveaux outils du commerce. Bref, nous n’allons pas manquer de sujets non plus de réflexion, mais d’actions ! Mais, je suis très content de constater que les acteurs (fabricants, distributeurs, mais aussi presse professionnelle) du marché français (pour nous le plus gros marché), sont ceux qui possèdent le plus haut niveau de maturité marketing. Bravo à tous !
 
Stragone Conseil : Il faut bouger ! Une révolution est en marche. Internet, même s’il n’est pas marchand, constitue un formidable outil de fidélisation et permet de répondre à bon nombre de problématiques évoquées : rassurer sur les produits, expliquer les différences etc. N’oubliez pas non plus la dimension des réseaux sociaux car ils peuvent transformer votre client en promoteur de la marque. Ce n’est pas rien !
 
Passvip : Si, globalement, vous arrivez a ce que le web représente 10 à 12 % du CA global de votre métier (estimé à un milliard d’euros), vous aurez gagné plus de 10 millions d’euros, et renoué avec la croissance, pensez-y ! Mais attention, Internet doit être aussi accueillant qu’un magasin physique et aussi avenant que le meilleur de vos vendeurs.
 
Latexco : Tant que le métier ne s’assainira pas, les problèmes subsisteront. En fait, la literie souffre d’une surcapacité de production. Tant que cela sera, nous rencontrerons toujours des cowboys capables de faire n’importe quoi !
 
André Renault : Merci pour ce débat sans langue de bois. Je regrette toutefois, le sujet sur les remises que je trouve stérile. La problématique est récurrente depuis des années et rien ne change !
Ikea : Il est important de se retrouver une fois par an pour échanger avec la profession.