Dimanche se sont terminées les désormais célèbres promotions estivales de Steam, la plate-forme de Valve. Les plus grands éditeurs ont joué le jeu de la ristourne à gogo, les joueurs semblent ravis de leurs emplettes, et l’opérateur américain a enregistré une saison record. Pendant ce temps-là, certains s’inquiètent des répercussions des soldes Steam sur le long terme.
 
GTA IV et ses deux extensions à moins de 10 €, la totale du pack Valve à moitié prix, ou encore l’intégrale Focus à -82%... Du 12 au 22 juillet, les soldes estivales de Steam ont encore battu des records d’attractivité. Et d’après nos sources, l’opérateur de la plate-forme a enregistré durant ces Summer Sales 2012 les plus grosses rentrées d’argent de son histoire.
 
Introduites à Noël 2007 et étendues à l’été en 2009, les soldes biannuelles de la plateforme ont toujours été l’un des grands moteurs de sa croissance et de sa popularité. "Chaque année, c'est indéniablement l'un de nos rendez-vous les plus importants. Nos partenaires et nos clients les apprécient vraiment", nous confirme Jason Halton, le boss de Steam, dans un grand sourire. "C'est l'occasion pour eux de se prendre d'excellents jeux et d'éviter les coups de soleil dehors.". Et s’il y a encore deux ans, certains éditeurs rechignaient à participer aux promotions, aujourd’hui, tous jouent volontiers le jeu, de Rockstar à THQ en passant par Bethesda, Sega et Square Enix. Même Electronic Arts et Ubisoft, qui ont pourtant leurs propres plates-formes concurrentes, Origin et Uplay, consentent à trancher leurs tarifs sur Steam !
 
Une aubaine pour l’industrie
 
On pourrait s’étonner de tant d’osmose et de générosité de la part de l’industrie du jeu vidéo. Qu’est-ce qui pousse ses principales majors à des ristournes allant désormais jusqu’à 70, voire 80% du prix initial ? Tout d’abord, les conditions financières. Concrètement, l’éditeur et Valve se partagent les revenus hors taxes sur une base d’environ 70/30, et même si le prix diminue, la répartition reste la même. Ce n’est pas le cas, par exemple, du service américain de distribution d’Amazon, qui répercute la baisse sur le pourcentage des éditeurs. Par ailleurs, si les conditions proposées par Valve sont globalement similaires à celles d’Apple sur l’AppStore, elles s’appuient sur un écosystème plus rassurant : plus de visibilité, des montants plus élevés, des utilisateurs plus dépensiers et un marché moins saturé.
 
Enfin, les périodes de promotions correspondent à des périodes creuses pour le jeu vidéo. "Personne ne lance de jeu PC après le 15 décembre ou le 15 juillet, ces soldes ne cannibalisent donc pas grand-chose. C’est plutôt honnête", confirme Cédric Lagarrigue, directeur général de l’éditeur français Focus Interactive. Et de fait, en ressuscitant à coups de promotions des jeux en milieu ou fin de cycle, les acteurs du jeu PC dégagent du chiffre d’affaire sans même sortir de titre. Plus qu’un pis-aller, il s’agit même d’une véritable manne ponctuelle.
 
Un géant à qui on ne dit pas non
 
Si les éditeurs vendent à si petit prix, c’est en effet parce qu’ils sont sûrs de toucher un public énorme : lancée en 2004, Steam compte aujourd'hui pas moins de 40 millions d’inscrits, et sur ces derniers jours, la plate-forme a enregistré plusieurs pics de connexions à plus de 4,8 millions d’utilisateurs en simultané ! Malgré la concurrence grandissante d’Origin et d’Amazon Download aux Etats-Unis, aucun autre acteur PC ne s’approche de tels chiffres, et ceux-ci ne font que progresser.
 
La désormais célèbre boutique en ligne a connu sur l’année 2011-2012 une croissance moyenne de plus de 20% en nombre d’utilisateurs, et à ce rythme, elle pourrait atteindre dès 2013 la taille du marché de la Xbox 360 ou de la PS3. Elle représente déjà jusqu’à... 90% des ventes mondiales d’un jeu ordinateur. Une masse critique qui permet aux éditeurs de générer énormément de ventes en quelques heures, et parfois quelques jours. Grâce aux échanges entre joueurs, l’engouement autour des jeux en promotion peut en effet se prolonger au-delà des soldes. Et même profiter... aux plateformes concurrentes ! "Après une promo sur Steam, les ventes régulières pour ce même titre augmentent chez nous dans les deux semaines qui suivent dans les environs de 15%", se réjouit Guillaume Rambourg, directeur général de GOG.com. Autant dire que les soldes Steam sont désormais incontournables.
 
Au Day One Kenobi
 
Bien sûr, à mesure que le rendez-vous saisonnier s’institutionnalise, le risque est de dévaloriser les jeux à plein tarif. Sous couvert d’anonymat, un témoin s’en inquiète : "On le voit en ce moment en Angleterre sur le marché du jeu physique : une fois que l’on a habitué les consommateurs à un certain prix, ils ne tolèrent pas qu’il remonte.". Pour l’instant, en maintenant ces périodes de soldes à l’écart des périodes de sortie, Valve a réussi à faire accepter un cycle de vie à plein tarif d’à peu près six mois. L’attentisme, il existe, mais ne touche que les promotions qui précèdent les soldes de quelques semaines. "Si un titre discount est proposé en début d’été, les joueurs attendent les Summer Sales. Mais cela ne concerne pas des jeux en période de lancement", confirme Cédric Lagarrigue.
 
Seul acteur à posséder tous les chiffres de ventes, Valve assure que ces promotions n’ont aucun impact sur les ventes en Day One. "Si c’était le cas, personne ne préachèterait jamais de jeu sur Steam", expliquait Jason Holtman à Eurogamer. Or non seulement les réservations existent, mais elles n’ont jamais été si élevées. "On a lancé plein de promotions en tous genres ces dernières années et il y a toujours une forte demande pour les jeux à prix de lancement", nous confirme-t-il. D'après ses statistiques, le prix moyen en Day One n'a pas baissé et la demande pour les nouveautés ne fléchit pas non plus. "Si on cassait vraiment la valeur des jeux, souligne-t-il enfin, les éditeurs ne nous suivraient pas.". Et en effet, les soldes les plus agressives concernent en réalité le back catalogue, les titres pour lesquels l'actualité commerciale est déjà passée depuis plusieurs mois voire années. En vérité, les soldes Steam ne concurrencent pas les nouveautés, mais sont venues remplacer le marché de l'occasion.
 
Un eldorado qui revient cher
 
Il est vrai que pour les acteurs traditionnels, Steam a des airs d’eldorado, en ce moment. La Wii s’est effondrée, le marché Xbox 360 et PS3 est maussade, Nintendo cannibalise les ventes de jeux 3DS, la PS Vita ne décolle pas, l’oasis du jeu sur smartphone a sérieusement commencé à se tarir, la bulle du social gaming se dégonfle, et la Wii U fait encore peur : bref, la solution de Valve est de loin la plate-forme la plus rassurante du moment pour un éditeur, et ses soldes profitent à tous, y compris aux joueurs... du moins de prime abord.
 
Indéniablement, depuis les Holiday Sales et les Summer Sales de Steam, il n’a jamais été aussi facile de se fournir en grands jeux à petits prix. Il serait même très hypocrite de se plaindre d’une abondance de promos attrayantes, surtout après avoir reproché l’inflation de la facture lors du passage à cette génération de console. Seulement, encouragé par le système, les utilisateurs de la plate-forme se contentent rarement d’un seul titre. A l’image des intégrales par éditeur, qui se négocient autour de 50€, il n’est pas rare de voir les joueurs acheter des jeux par dizaines, pour des montants qui dépassent vite les 60, 80, 100€. Sur Twitter, certains s’en amusent, comme @DathanNavies : "So much has been bought in the #steam sales. So poor." ("Tellement dépensé en soldes #steam. Tellement fauché." ).
 
Acheter tout, ne jouer à rien
 
Pourquoi tant de boulimie dépensière ? Parce qu’entre ses ventes flashs et ses dates butoirs, la plate-forme semble crier à chaque instant : "attention, tout va bientôt disparaître !". Au risque d’oublier que si l’expression "ruée vers les soldes" existe dans le vestimentaire, c’est que les stocks y sont en nombre limité. Or quel genre de pénurie pourrait guetter des jeux entièrement dématérialisés ? La simple disponibilité de dinosaures comme Half-Life (1998) ou Deus Ex (2000) sont là pour le rappeler : par définition, le digital est le royaume de l’abondance et de la disponibilité permanente. Contrairement à ce petit débardeur taille S sur lequel votre moitié a jeté son dévolu, BioShock ne disparaîtra pas. Il est stocké sur un serveur, le sera encore demain, et sera probablement à nouveau soldé dans six mois – voire avant.
 
L’accumulation de démarques de l’ordre de 50, 66, voire 75% encourage en réalité une "mentalité de consumerist whore", note à raison le blogueur Shane Fenton. Surtout, elle conduit à des conduites économiques irrationnelles. "Il me suffit de me rappeler tout ce que j’ai claqué en soldes l’été dernier sur Steam, et de le mettre en parallèle avec ce que j’en ai fait en un an", détaille ShaneFenton. "A savoir que je n’ai pratiquement touché à rien.". Bien sûr, il est tentant – et légitime – d’incriminer les consommateurs, premiers responsables de leurs achats. Mais la stratégie de Valve n’est pas étrangère à leur comportement. "Les soldes Steam, c'est l’occasion d'acheter des jeux auxquels tu joueras jamais", résume @Cobolian, cinglant.
 
"Le Tati du jeu vidéo"
 
Au fond, le problème est bien connu des possesseurs de R4, la célèbre cartouche pirate pour DS : ceux qui téléchargeaient le catalogue de la console étaient souvent ceux qui finissaient, voire commençaient le moins de jeux. Le même phénomène se retrouve sur iPhone, où abondent les microjeux à microprix, qui s’entassent en mémoire et se laissent oublier. Comme le note notre observateur, "le problème est qu’à partir du moment où un jeu nous a coûté peu d’argent, il n’y a pas d’attachement à lui. Si l’on n’y joue pas, ce n’est pas grave.". Où l’on réalise soudain, un peu embarrassé, qu’un jeu peut ne pas être assez cher. Selon un adage bien connu, les joueurs en veulent pour leur argent, mais sont-ils gagnants à dépenser 100€ tous les six mois pour une quinzaine dejeux dont ils n'ouvriront peut-être jamais la moitié ?
 
Pour la concurrence, en inaugurant des démarques aussi agressives, Valve a fait une erreur stratégique qui met en péril l’image même que l’on peut se faire de la valeur d’un titre. "Les concepteurs travaillent incroyablement dur pour créer ces jeux, et nous ne voulons pas être le Tati du jeu vidéo, plutôt son Zara", taclait récemment sur GamesIndustry David de Martini, responsable d’Origin chez EA. Argument commercial improbable s’il n’était si sérieux, le concurrent de Steam s’est d’ores et déjà engagé à ne pas présenter de démarques allant jusqu’à 75%. "Les soldes sont un outil nécessaire et très appréciée des joueurs", corrobore Guillaume Rambourg de GoG.com, "mais elles ne doivent pas faire oublier à notre industrie que notre mission première est d'innover et de proposer une offre attractive au lancement même des jeux !". Bref, un vrai produit qui au-delà de ses qualités d’ergonomie, de narration ou d’interactivité, soit cohérent en termes de richesse et de prix. Et dont le tarif, tout simplement, cesse d’être l’enjeu principal.
 
L’envie d’avoir envie
 
Pour beaucoup d’observateurs, la recette de Steam est donc un indéniable succès, mais inquiète sur le long terme. Combien de temps peut perdurer un système économique dont l’équilibre ne repose que sur l’irrationalité des utilisateurs ? Les joueurs sont encore dans l’excitation de l’abondance des bas prix, mais cette sensation d’orgie ludique masque que leur temps de jeu, lui, n’est pas extensible à l’infini, et certains le perçoivent déjà. "Quand je vois Skyrim à -50%, j’hésite, mais j’ai trop de jeux à finir", se raisonne ainsi @Bhaal42.
 
Si déjà cette année, certains joueurs se sont restreints sur les emplettes, combien seront-ils l’an prochain, et l’année d’après encore ? La croissance du nombre d’utilisateurs de la plate-forme fait pour l’instant écran. Mais à quoi bon ? Un jour peut-être, grâce à Steam, le monde entier aura les intégrales de Valve, d’Ubisoft, de Blizzard et d’Activision installées quelque part sur un recoin de son disque SSD. Mais ce jour-là, aura-t-on encore le temps de jouer - et ne serait-ce que l’envie ? Pour Valve comme pour les éditeurs, la question n'est pas que rhétorique. Il en va de la pérennité de ce modèle économique.

2012-07-22 19:12:00.000 5133478