katia67 Green attitude | Bobodo, merci pour le lien, très intéressant cet article !
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MAISON de la LITERIE ÉCRIT PAR PIERRE GAUTHIER
Citation :
La politique de marque, génératrice de valeur et de marge
Reconnue depuis plus de 30 ans sur le marché de la literie, l’enseigne MAISON de la LITERIE a ainsi assisté au développement de ce segment au fil des années. A l’heure où l’équipement de la maison connaît quelques difficultés, eu égard à la conjoncture économique, la literie demeure le rare segment de marché affichant une dynamique pérenne. Ce qui suscite bien évidemment la convoitise de nombreux réseaux d’enseignes nationales de meubles traditionnels qui ont entrepris de créer de nouvelles enseignes et franchises.
« Le développement des réseaux de literie sur le territoire national a quelque peu bouleversé la donne, explique Pierre Elmalek, Président Directeur général du groupe MAISON de la LITERIE. Cependant, cela a généré une saine concurrence sur le marché en incitant les enseignes à faire preuve de dynamisme et d’innovation pour se démarquer. De facto, cela a amené l’enseigne MAISON de la LITERIE à se remettre en question pour conserver sa place de leader du marché des spécialistes literie ». Toutefois, cette multiplication des enseignes spécialisées a également eu pour conséquence de modifier les rapports entre fournisseurs et distributeurs. Si cela n’a eu que peu d’impact sur le chiffre d’affaires des industriels, si ce n’est une plus grande dilution des achats entre les enseignes, cela a contraint les distributeurs à faire preuve de beaucoup plus d’imagination et de créativité pour conforter leur place sur le marché.
Internet, générateur de trafic
Or cette concurrence s’exerce désormais à un autre niveau avec le développement du e-commerce. « Actuellement, les spécialistes de la literie enregistrent une progression bien plus importante sur le marché que les traditionnels du meuble qui sont d’ailleurs en train de régresser, poursuit-il. La raison se trouve dans l’expérience aujourd’hui acquise par les enseignes spécialisées qui sont devenues de véritables professionnels en s’impliquant davantage dans la literie qu’un traditionnel du meuble. Par conséquent, nous demeurons convaincus que l’acquisition d’une literie peut difficilement se faire sans un essayage au préalable, auquel cas le client risque de ne pas être entièrement satisfait sauf si ce dernier recherche avant tout un prix ». Pareil réflexe consommateur peut être observé dans les enseignes de la grande distribution. Toutefois, et bien que le budget soit l’argument conduisant les ménages à comparer l’offre sur Internet, ces derniers privilégient la mise en relation avec un conseiller, soit par téléphone, soit via les boutiques spécialisées literie des acteurs du e-commerce. Dans la plupart des cas, cette prise de contact conduit en définitive la clientèle à se déplacer sur le lieu de vente à proximité de son domicile pour se rendre compte de la literie in situ. Par conséquent, la vente de literie sur Internet devrait rester cantonnée à une faible part de marché, sans guère de perspective d’évolution, avec toutefois un intérêt majeur pour les spécialistes de la literie : générer du trafic en magasin !
Les exclusivités en panne d’originalité
Se démarquant en termes d’offre grâce à un concept de collections exclusives personnalisées à travers sa marque Onéa (30 à 40 % des implantations en magasin), MAISON de la LITERIE pouvait également compter jusque récemment sur un certain nombre d’accords avec ses partenaires pour bénéficier de collections dédiées. Sollicitées par la concurrence, parfois insistante, la plupart des grandes marques de literie ont multiplié les exclusivités auprès des enseignes spécialisées et d’ameublement. Or, ce phénomène a eu pour conséquence de banaliser le concept et d’entraîner une véritable guerre des prix qui a conduit le groupe MAISON de la LITERIE à se recentrer autour de sa marque propre, Onéa, notamment au sein de l’enseigne Prestige qui compte désormais 11 points de vente en France (8 sur Paris et 3 sur Cannes et Saint-Tropez), 2 magasins au Maroc (Casablanca, Marrakech) et 1 en Suisse (Genève). Grâce à cette politique de marque, le groupe a conforté sa place de leader sur le marché des spécialistes avec un chiffre d’affaires en forte hausse (ndlr : progression à 2 chiffres dans les magasins Prestige depuis 2 ans à périmètre égal), tout en bénéficiant de marges solides et confortables. « Aujourd’hui, le consommateur a des aspirations différentes, explique Pierre Elmalek. Il vient chercher du confort, du bien-être, de la qualité avec un bon rapport qualité/prix en adéquation avec l’idée qu’il pouvait s’en faire. Il en profite également pour comparer l’offre de literie, notamment en termes de technologie. En dernier lieu, il s’intéresse à la marque. En effet, il ne s’agit plus du premier critère de choix du consommateur pour une literie. Bien que les grandes marques demeurent exceptionnelles en France grâce à leur forte notoriété et leur offre de contenu riche, elles n’ont pas su adopter une politique de distribution par canal comme c’est le cas dans d’autres segments de marché. En effet, alors que la grande distribution bénéficie d’une place prépondérante, elle aurait dû jouir de collections très spécifiques au lieu de profiter de contretypes des collections exclusives développées par les marques. Cela a troublé le client et fragilisé d’autant le marché ».
Conforter et pérenniser la position du groupe
Aussi le groupe MAISON de la LITERIE concentre-t-il aujourd’hui sa réflexion sur les moyens d’assurer la pérennité de ses succursales et de son réseau de franchisés. Et ce d’autant plus dans un contexte économique incertain qui présage d’importants changements à venir au sein du marché, notamment au niveau de l’industrie et de la fabrication. Parmi les ambitions affichées pour l’enseigne MAISON de la LITERIE, outre l’objectif d’atteindre les 300 points de vente d’ici 3 ans (247 en 2011 dont 74 succursales), l’innovation en termes de connexion, de marketing, de présentation au sein du point de vente constitue un axe majeur de développement pour les années à venir. Egalement, l’accent sera mis sur la partie vente additionnelle (linge, oreiller) avec des collections de jeunes créateurs permettant d’apporter une dynamique à l’enseigne, tout en affirmant son positionnement milieu/haut de gamme. En ce qui concerne l’enseigne Univers du Sommeil, qui a rejoint le groupe MAISON de la LITERIE en novembre 2010 et qui est volontairement positionnée légèrement en dessous de l’enseigne MAISON de la LITERIE, 15 nouveaux points de vente sont venus consolider le réseau qui compte désormais près de 40 magasins. A terme, l’objectif est d’ouvrir en moyenne 20 à 25 nouveaux points de vente par an pour atteindre 150 magasins à fin 2016. Dernier test à l’initiative du groupe en 2011, la présence au sein de 18 hypermarchés Carrefour de corners dédiés MAISON de la LITERIE a parfaitement rempli les objectifs fixés au lancement de cette opération. A tel point que cette initiative proposant une collection spécifique MAISON de la LITERIE sera reconduite sur la fin d’année jusque début février à la demande de Carrefour au sein de 42 magasins, avec une possible étendue des gammes de produits à l’offre canapé.
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A compléter par ça :
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Citation :
La marge confortée
En dernier lieu, il existe un autre élément novateur qui vient encore enrichir le nouveau concept Maison de la literie, l'espace textiles et accessoires. L'enseigne opte pour une parfaite intégration à l'esprit du magasin en général via un mobilier fonctionnel aux tons clairs incluant notamment une table de présentation rehaussée. Ainsi, le client peut-il se voir offrir une réponse 100 % adaptée à son besoin de literie en trouvant sur un seul et même lieu, dans une ambiance agréable, tout aussi bien la literie qui lui convient que les indispensables éléments complémentaires. Au-delà de cette mission de toujours mieux satisfaire sa clientèle, l'enseigne vise également un objectif très clair d'amélioration et de renforcement de la marge. Pierre Elmalek se montre très précis sur le sujet : « Alors que notre taux de marge brute oscille aujourd'hui autour de 50 %, nous souhaitons donner un sérieux coup de pouce à ce chiffre et nous comptons bel et bien encore améliorer ce score en l'augmentant de quelque 10 % pour atteindre les 55 % environ. Pour ce faire, distribuer nos propres gammes Onea en en maîtrisant la production est un facteur clé bien évidemment. Et nous y ajoutons l'enrichissement de nos offres qui désormais bénéficient d'un élargissement du référencement au textile et aux accessoires qui s'avèrent, eux aussi, de formidables leviers de croissance de la marge globale. »
La prépondérance de la marque Onea est un atout
Au vu des résultats des premiers jours d'ouverture du magasin Maison de la literie d'Antibes, dont la réouverture a eu lieu le 4 juin, le nouveau concept donne entière satisfaction. Le point le plus probant relatif au pari osé de l'enseigne d'exclure la plupart des marques nationales de literie de son achalandage repose sur la réaction et le comportement pour le moins révélateurs de la clientèle. De fait, l'équipe d'Antibes a observé tout au long de ces journées déterminantes que la clientèle ne s'étonnait pas de l'absence des marques réputées sur le lieu de vente. Pierre Elmalek analyse : « Depuis plusieurs décennies, les plus grands noms de l'industrie de la literie ont focalisé leurs forces vives sur le bon déploiement de leurs stratégies respectives. Le plus souvent en omettant de mieux impliquer dans cette démarche leurs partenaires distributeurs. Cela a créé une situation au sein de laquelle le consommateur n'a pas eu face à lui un marché fort aux repères tout à la fois bien définis et bien ancrés. Résultat, depuis de trop longues années, seule la guerre des prix a servi de moteur au marché reléguant au second plan la force des marques. Or toute filière a besoin de bien plus qu'une lutte des prix qui tire le secteur vers le bas. De fait, le groupe Maison de la literie se doit de sécuriser ses niveaux de marge en tant que groupement de magasins franchisés et succursalistes. Et cette sécurisation passe aussi par la sécurité des approvisionnements. En ce sens, nos gammes Onea répondent idéalement aux deux impératifs de convenir à notre clientèle d'une part et aux chefs d'entreprise qui forment toute la force du réseau Maison de la literie d'autre part. Le plus grand défi a porté sur justement la constitution de ces gammes propres. Aujourd'hui non seulement c'est chose faite, mais de plus, Maison de la literie se dote désormais d'un magnifique écrin de présentation de ses gammes Onea ! » Pour l'heure, le point de vente d'Antibes présente donc 100 % des références Onea et l'enseigne prévoit qu'à la fin de l'année 85 % de l'ensemble du réseau auront adopté, à leur tour, les éléments clés du concept nouveau.
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et ça :
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Citation :
À l'occasion de cette première assemblée depuis l'intégration d'UDS (Univers du sommeil) dans le groupe MDL (Maison de la Literie), tout naturellement la parole fut donnée au Président, Pierre Elmalek, accompagné de son Conseiller, Philippe Traissac. Les deux hommes ont ouvert la plénière en rappelant quelques chiffres et notions clés du marché de la literie. Ainsi, celui-ci représente un chiffre d'affaires de quelque 1,2 milliard d'euros TTC tandis que le groupe MDL y a une part de marché de 12 %. L'évolution en valeur de ce secteur oscille entre 1 et 2 % par an. Plus en détail, Pierre Elmalek a souligné, au-delà de ces chiffres globaux, la profonde mutation de la structure du segment avec conjointement les montées en puissance des réseaux de type discount et haut de gamme au détriment des traditionnels. Dans le même temps, le président a noté la progression, en quelque dix ans, des spécialistes dont le poids serait passé de 10 à 20 % environ. Et de là, d'extrapoler une part de marché de 30 % à l'horizon 2017-2018 ? Enfin, Pierre Elmalek a commenté le canal des ventes en ligne en relativisant les choses : « Certes, le CA de ce circuit augmente mais il y a aussi de plus en plus d'acteurs. Et surtout nous disposons de beaucoup plus d'opinions que de chiffres et statistiques authentiques ! » Autre point significatif, la plupart des sites de vente de literie en ligne ont pour objectif connexe d'ouvrir un magasin… physique. Et le président de rappeler les taux de visite des sites UDS et MDL qui participent à soutenir le trafic dans le réseau : 18 000 visiteurs/mois pour UDS, 60 000 pour MDL.
Le crédit, levier de croissance
Passé ce focus général, l'assemblée s'est poursuivie par les prises de parole de 4 intervenants. À commencer par Gautier Deltour, Directeur secteur ameublement Sofinco. Ce spécialiste a lancé son allocution par des chiffres coup-de-poing. L'évolution du financement sur le marché de la literie est de 1 % en 2011. Si l'on exclut le groupe MDL, ce taux passe à + 13 %, si l'on considère uniquement ledit groupe, la régression atteint - 14 %. Quant à la seule activité en la matière d'UDS, le retrait est de - 38 %. Une conclusion s'impose, l'un des axes de progression de l'enseigne est tout tracé ! Gautier Deltour a alors présenté l'ensemble des outils mis à la disposition des revendeurs UDS par Sofinco, à savoir la formation, le plan de vente, le chiffrage, la formation en ligne, la PLV, etc., tout en précisant que le panier moyen à crédit sur le marché de la literie est passé de 1 822 € (2009) à 2 091 € (2011). De plus, 62,5 % des ménages envisageant le recours à un financement pour l'achat d'une literie pensent l'obtenir par l'intermédiaire d'un magasin. En d'autres termes, le financement est un très bon moyen de soutenir la croissance.
Bilans et perspectives
Via ses 4 enseignes (Maison de la literie, Maison de la literie Prestige, MdL Canapés convertibles et Univers du sommeil), le groupe totalise aujourd'hui 330 points de vente, dont 35 ouvertures en 2011, respectivement répartis de la manière suivante : 265, 12, 18 et 35 (dont 23 franchisés). Pour 2012, un objectif ambitieux est également établi mais l'Univers du sommeil préfère jouer la carte de la prudence en annonçant que ce qui est acquis, soit 11 contrats UDS signés pour 2012 à l'instant T. En ce sens, Michel Le Calvez prévoit 18 mois pour que l'enseigne devienne N° 2 des spécialistes de la literie, via notamment une évolution du concept, et a illustré ces propos d'une citation de Sénèque : « Ce n'est pas parce que les choses sont difficiles que nous n'osons pas, c'est parce que nous n'osons pas qu'elles sont difficiles » !
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Egalement nouveau concept de magasins literie ou la réplique des fabricants à MdL :
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Un truc pas mal :
Citation :
Astucieusement, Place de la literie a de plus segmenté cette offre soigneusement pensée en 4 groupes aux noms explicites : les Économes, les Essentiels et les Exigeants. 3 ensembles de literies et la Boutique : parures, linge de literie, etc.
... la surface du point de vente est soigneusement répartie en 3 zones principales, 25 % sont affectés à la gamme Économes, 25 % aux Exigeants et 50 % au cœur de l'offre, les Essentiels.
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Citation :
Cofel, le partenaire n° 1 de Place de la literie
Quant au second profil des forces vives partenaires du nouveau concept Place de la literie, il s'agit de façon exclusive du groupe Cofel qui apporte tout à la fois son haut savoir-faire et ses marques de grandes renommées, Bultex, Bultex+, Epeda et Merinos, Dédicace, Didier Buraglio, Directeur des enseignes NEWCO, précise : « Place de la literie a délibérément souhaité condenser son offre en sélectionnant exclusivement des références parmi les 5 marques du groupe Cofel. Bien sûr, nous avons eu à cœur de choisir les meilleurs produits en les dotant de surcroît des meilleurs prix. Place de la literie est ainsi en étroite collaboration avec Cofel via des accords de partenariats spécifiques. Nous développons notamment ensemble, fabricant et distributeur unis dans une même démarche, des produits dont certains sont exclusifs à notre enseigne. Grâce à cette relation privilégiée, nous croisons nos atouts respectifs. Je pense notamment aux bénéfices des campagnes de communication puissantes mises en œuvre par le groupe Cofel dont Place de la literie tire également profit puisque ces actions médiatiques permettent de renforcer la notoriété des 5 marques que nous distribuons via notre nouveau concept. »
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Message édité par katia67 le 09-07-2012 à 02:08:06 ---------------
Dormir, coucher etc. ..
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