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Marché de la literie 2012, dossier complet ici : http://www.mobilium-news.com/image [...] iterie.pdf
Citation :
Le marché de la literie
Une très modeste progression mais unique dans le meuble
Avec un recul à - 3 % en 2012 le marché du meuble en France accuse des signes d’essoufflement.
Son chiffre d’affaires global est estimé (Ipea) à 9,54 milliards d’euros.
Fait inquiétant, toutes les familles suivent un même repli exceptée la literie qui tire son épingle du jeu. Son chiffre d’affaires a atteint 1,14 milliard d’euros en 2012, soit un poids relatif correspondant un petit 12%, et sa progression est fixée à un timide + 0,5 %. Un accroissement en demi-teinte au regard de la moyenne de l’évolution annuelle depuis 10 ans que l’Ipea estime à + 2,6 %.
Le marché de la literie français est en valeur, et ce sans évolution notable durant 2012, constitué des familles matelas et sommiers dont les poids respectifs valent deux tiers pour l’une, un tiers pour l’autre. Les évolutions des sous-familles relèvent d’un même constat de stabilité générale. Avec peu ou prou une autre répartition par tiers, deux pour les modèles de sommiers à lattes fixes (59 % exactement) et un pour les modèles tapissiers (34 %), deux pour les matelas mousse, latex (62 %), un pour le ressort (29 %).
Sur le plan de la taille, l’Ipea, via son Meublescope 2013, précise : « Les matelas de 140 cm sont toujours majoritaires sur le marché, même si les ventes sur les plus grandes tailles se développent doucement. L’achat de ces produits de plus grandes dimensions est toutefois limité par la surface des appartements, dans lesquels la taille de la chambre à coucher a tendance à se réduire dans les constructions récentes, ainsi que par la nécessité pour les ménages de changer tout leur linge de lit s’ils changent de taille de literie, ce coût supplémentaire demeurant encore un frein. »
Un problème de culture
Et Christophe Gazel,Directeur général Ipea, de poursuivre : « Parce que la literie est directement corrélée au mode de vie et à la façon dont on considère son habitat, il existe de grandes disparités dans l’approche de la relation à sa literie. Et point besoin de franchir de longues distances, la traversée du Rhin suffit. En effet, il n’est pas rare pour un allemand de consacrer plusieurs milliers d’euros dans cet équipement. Un prix de 12 000 €se révèle même plutôt banal. À l’inverse, en France, le consommateur place une literie entre 4 et 5 000 €comme une literie haut de gamme. Autre différence, la durée de vie moyenne des produits de nos voisins. Dans ce pays le remplacement intervient en moyenne tous les 8 à 12 ans. En France, la fréquence s’établit entre 12 et 14 ans ! »
Tout cela paraît surprenant au regard des enjeux d’une literie qui tient ses promesses. Un point sur lequel travaille l’APL, association pour la literie.
117 000 fans de la page Facebook de l’APL
Depuis 5 ans, l’APL s’est effectivement attachée à démontrer par de nombreuses études scientifiques les bienfaits d’une literie neuve et de grande taille. En soulignant notamment l’impact direct sur la qualité du sommeil. Et afin de déployer auprès du grand public ces résultats parmi bien d’autres actions de promotion, l’APL a créé le site Internet infoliterie.com. Avec succès. Celui-ci voit en effet sa fréquentation osciller entre 20 et 25 000 visiteurs uniques par mois et a bénéficié en septembre dernier d’une refonte totale faisant la part belle à plus d’images, plus de vidéos et la mise en avant des bandes dessinées pédagogiques éditées par l’APL. Gérard Delautre, Directeur général APL, ajoute : « L’intérêt du grand public est patent et le taux de visites du site le prouve.
De même notre page Facebook convainc. Elle compte aujourd’hui quelque 117 000 fans. Nous constatons par ailleurs que plus de 70 % des particuliers savent qu’il est préférable de changer sa literie tous les 10 ans mais, écueil, personne ne connaît l’âge précis de sa propre literie. Un défaut d’autant plus avéré que le lit ne demande pas d’entretien, ne tombe pas en panne et qu’il ne correspond pas à un achat plaisir comme peut l’être un téléviseur par exemple. Pourtant 90 % des acquéreurs d’une nouvelle literie se déclarent très satisfaits de leur investissement. Mieux encore, ils sont tout aussi nombreux à penser qu’ils auraient dû procéder à ce renouvellement plus tôt. »
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Citation :
Début d’année exceptionnel pour Cofel
En amont, côté fabricant, l’on relativise la progression du marché à + 0,5 % tel que dit précédemment en faisant remarquer que celle-ci peut varier selon le périmètre observé. Luis Flaquer, Directeur général groupe Cofel (marques Epeda, Bultex et Mérinos) considère : « Certaines sources appuyant leurs statistiques sur leurs propres périmètres affirment que le marché de la literie a crû de 2,5 % en valeur l’an passé. C’est notamment le cas via la consolidation de plusieurs enseignes spécialisées dont il apparaît naturel que leurs surperformances tirent la progression du marché vers le haut. Dans le détail, à peine note-t-on, sur le plan des produits en eux-mêmes, une légère poussée des matelas ressort. Un élan qui ne remet pas en cause la stabilité globale des poids respectifs des technologies que nous estimons à environ 20 % en valeur pour le latex, 43 % pour le ressort et 37 % pour la mousse.
Côté parts de marché des acteurs principaux, il est impossible d’annoncer des chiffres fiables. Ce dont nous sommes certains, c’est que Cofel enregistre un + 4 % au global quand Epeda progresse encore plus vite. » Cette croissance n’est pas nouvelle car le groupe Cofel a vu sa part de marché croître de 4 points en 5 ans. Ce qui le place sur la première marche du podium avec un poids estimé à environ 30 %. De fait, Cofel s’est défini un plan stratégique planifié jusqu’à fin 2015. Avec un début d’année 2013 exceptionnel. « Ce plan inclut en particulier le développement, poursuit Luis Flaquer, des produits complémentaires tels que les oreillers et les surmatelas. Et ce au sein de nos 3 marques car il n’est pas rare de voir cette famille participer à hauteur de 10 à 15 % du CA d’un point de vente spécialiste. » La feuille de route Cofel intègre une actualité très forte pour 2013 via le transfert-agrandissement de son site industriel de Normandie. Le calendrier prévisionnel définit la réouverture opérationnelle de cet outil au cours du deuxième semestre 2015 avec 100 % des emplois préservés et une nette augmentation du caractère rationnel de l’usine.
Enfin, pour Cofel, 2013 sera l'année d'une croissance qui perdurera notablement pour sa marque Epeda. Celle-ci affichant de fortes ambitions à l'international. En 2012, la même stratégie s'était révélée payante avec un doublement du CA sur le seul segment haut de gamme de ladite marque. Chez Bultex, de fortes ambitions aussi sur le segment premium avec cette année le lancement d'une nouveauté baptisée “Unlimited by Bultex”, qui propose un concept 3D tech dont le confort est jugé bluffant par le consommateur. En ce qui concerne Mérinos, Luis Flaquer explique : « Mérinos est positionnée comme une marque accessible au plus grand nombre. À ce titre, elle offre d’excellents rapports qualité/prix. » Bien sûr ces gammes et nouveautés ne constituent que de premiers éléments car « Cofel met également l’accent, enchaîne Luis Flaquer, sur la communication, la logistique et la formation. En ce sens, nous veillons à ce que nos partenaires revendeurs puissent atteindre un taux de rentabilité satisfaisant. Nous avons d’ailleurs placé le développement produit au cœur de notre politique marketing. » La communication 2013 de Cofel s’inscrit dans cette orientation globale et a opté pour la réitération des succès 2012. Le plan média prévoit des campagnes spécifiques à l’occasion des changements d’heure et du marathon de Paris. Des actions dédiées à Epeda viennent compléter le dispositif qui mise principalement sur les médias télévision et affichage. Toujours à propos d’image, le groupe Cofel confirme sa présence à Esprit meuble. La société considérant qu’il s’agit là de la place naturelle du leader du marché.
Les défis de la communication et de la différenciation
Cas unique en Europe, les grandes marques de literie bénéficient d’une notoriété très forte. L’APL remarque que certaines atteignent les 50 % en notoriété spontanée et que beaucoup d’autres dépassent les 25 %. Pour sa part l’Ipea porte une même analyse. Les marques maintiendront leur notoriété enviable pourvu que leurs plans de communication les y aident. Et ce en accord avec le défi de la différenciation des produits sur une toile de fond, hélas, dessinée par une guerre des prix bien trop présente et visible aux yeux du consommateur. De fait le marché vit une situation paradoxale qui allie d’une part marques fortes et d’autre part une distribution faisant la part belle à un discours promotionnel accentué au sein duquel les - 30 % font florès. Voire les - 50 % tels qu’ils ont été observés durant la deuxième partie de 2012.
Cette option de la différenciation n’a pas échappé, bien au contraire, à André Renault. Erec Glogowski, Directeur général, déclare : « À la différence de nombreux grands noms de la literie qui rencontrent de plus en plus de difficultés sur le sujet de la différenciation de leurs offres, André Renault affiche une grande capacité d’écoute et d’innovation. Cela lui permet de mieux se démarquer de la concurrence grâce à sa forte réactivité aux évolutions du marché afin de proposer des produits innovants à forte valeur ajoutée. » Notons que c’est ainsi qu’André Renault est devenue leader du segment des TPR. Autre atout de la marque le Made in France dont elle entend être le fleuron en ce domaine. André Renault suit ainsi depuis novembre dernier une réorganisation qui l’a notamment motivée à renforcer ses équipes marketing, commerciale et formation. Sans oublier la R&D « très bien dotée » spécifie Erec Glogowski. Ainsi le programme des innovations d’André Renault de 2013 relève de l’arrivée d’une nouvelle suspension plot sur les TPR, de l’introduction de latex naturel dans sa gamme Dreams, une première en Europe, et de l’adoption du gel au sein de la collection Club Line. Pour sa part la personnalisation à la contremarque des produits André Renault sera elle aussi soutenue. Cette force de la marque à laquelle s’ajoute sa volonté de développer des partenariats étroits avec les acteurs de la distribution sera prochainement enrichie par l’édition d’une newsletter et le lancement d’un nouveau site Internet à partir d’avril 2013. L’idée étant d’aller encore plus loin en 2014 avec une réelle personnalisation du site pour le distributeur et le consommateur.
À suivre donc !
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Citation :
Des enseignes leaders avec plus de 50% de parts de marché
En aval, le monde de la distribution de literies est dominé par les enseignes But,Conforama et Ikea qui semblent s’arroger à elles seules plus de 50 % de part de marché. Pascal Decologne, Chef de produit literie Conforama, précise : « Du fait de notre identité de discounter, nous avons réalisé une performance positive en 2012 malgré un marché difficile. Les premiers jours de 2013 s’orientent de façon positive. Sur le plan de la répartition, l’addition des acteurs de l’équipement de la maison et ceux du jeune habitat aboutit sur une part de marché un peu supérieure à 50 % en valeur. Et ces deux canaux de distribution ont tendance à se renforcer en raison de la crise. »
But fait preuve d’un même sens de la synthèse tout en indiquant ne pas communiquer d’informations spécifiques à son activité literie. Aussi faut-il s’en tenir aux déclarations de Pascal Darbon, Responsable département univers nuit : « Le chiffre d’affaires But, réseau de 219 magasins intégrés ou franchisés dont 12 ouvertures l’an passé, a atteint 1 800 M€ en 2012, soit une part de marché de 10,6 % sur le marché du meuble. But mise sur les nouveaux outils du commerce et le multicanal. L’enseigne met en ligne ainsi un site marchand dont l’offre intègre des références exclusives avec des prix tout aussi… exclusifs ! Nous avons par ailleurs doté nos conseillers de vente de 800 tablettes numériques dans le réseau et déployé 250 bornes digitales. Complétons le portrait en précisant que But a également opté pour le multicanal grâce à son application tablette et smartphone. » Viennent ensuite les spécialistes de la literie que l’Ipea place en meilleure posture que les canaux de l’équipement du foyer et du jeune habitat en termes de progression 2012 tout en parlant de « résultats en forte chute sur l’ensemble des autres circuits. » À cela, l’institut avance deux raisons. D’une part les « ouvertures régulières de nouveaux magasins qui permettent de soutenir la dynamique du marché » , d’autre part « le développement des marques de distributeurs chez certains spécialistes ».
La multiplication des spécialistes
Sur le terrain une inquiétude se fait entendre par les spécialistes. Luc Blouet, Directeur d’enseigne Grand litier, constate : « Il n’est plus rare aujourd’hui de compter non pas 2 spécialistes sur une zone mais 5 ou 6 et parfois plus encore ! Un phénomène qui renforce mécaniquement le poids de ce canal dans sa globalité. Côté fabricants, nous remarquons la forte progression de Tempur qui doit détenir la palme sur le sujet en 2012 et participe ainsi, notamment via une communication forte, à consolider la part de la mousse à mémoire de forme. A contrario, d’autres marques nous compliquent la tâche à cause de délais de livraison dont la gestion le plus souvent élastique n’est pas compatible avec notre image de spécialiste haut de gamme de la literie. Cela explique nos inquiétudes relatives à Cauval excepté la marque Tréca qui nous satisfait pleinement. Nous observons par ailleurs avec attention l’arrivée de literies intégrant la technologie du gel qui constitue à notre sens un intéressant complément à une autre technologie. Pour l’heure notre répartition des ventes s’avère équilibrée : 30 % mousse/latex, 30 % mousse à mémoire, 25 % ressort et 15 % relaxation et TPR. » À périmètre constant, Grand litier a enregistré une progression de 4 % en 2012 et du fait que son parc s’est enrichi de 16 ouvertures (portant le total à 80) le CA a atteint environ 51 M€, soit une évolution de + 10 %. L’enseigne poursuivra son développement en 2013 via un potentiel de plus de 10 magasins nouveaux, de nouvelles marques telles que Stearns & Foster (dont Grand litier est le distributeur exclusif en France) et, grande première, une campagne TV durant le 2e semestre.
Pour sa part Eric Romedenne, Directeur général Compagnie du lit (CA d’environ 42 M€, 40 magasins) précise son regard sur la profession : « Sur le plan des produits, le principal point notable repose sur le succès de la mousse à mémoire de forme sous l’impulsion de Tempur dont l’efficacité de la communication a porté ses fruits. Toutefois, je note la force du ressort qui se révèle présent chez tous. Quant à la progression générale du marché, nous nous permettons de relativiser les chiffres communément acceptés. Nous nous appuyons sur les résultats de l’industrie et nous pensons que la réalité est plus proche des - 5 % que du + 0,5 ! Pourtant force est de constater la multiplication du nombre des acteurs car beaucoup de distributeurs voient dans la literie une diversification séduisante aux allures de panacée ! » À cet opportunisme, la Compagnie du lit oppose son savoir-faire, sa légitimité et sa longue expérience basés sur les deux métiers de ce spécialiste, la vente et la livraison. Pour l’heure, l’enseigne dispose de son équipe logistique en propre et de 4 entrepôts régionaux et bientôt 5 avec Lyon. En ce qui concerne le commerce, l’enseigne adopte de nouvelles marques dont Trump Home, initiée par une coopération Compagnie du lit et Tréca. Ainsi que d’une marque en concurrence avec Tempur. L’enseigne examine aussi soigneusement le succès de la technologie gel aux USA. En 2012, la Compagnie du Lit a accru son CA de 6 % tout en notant un fléchissement de la fréquentation depuis l’été. Elle souligne également la difficulté de l’équilibre financier de son site de vente en ligne en ajoutant que le modèle idéal reste à trouver.
A contrario, elle se félicite de sa réorganisation commerciale initiée dès le début 2012 avec changement d’équipe, changement d’image, intégration de la communication et ouverture à la franchise portée par un argument massue « En moyenne, un spécialiste literie, assure Eric Romedenne, génère un CA de 0,5 M€, à la Compagnie du lit, faites le compte, 40 magasins pour 42 M€, la moyenne est doublée ! »
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2013, une année certainement difficile
Quid de 2013 ?
Michel Crespi, PDG La halle au sommeil développement, partage sa vision où prime la prudence : « Au regard de la crise qui nous frappe, l’optimisme n’est pas de rigueur. D’autant que le commerce de literie demande de la place, environ 10 m2 par référence, alors même que les loyers augmentent et que la pression fiscale est en hausse avec de nouvelles taxes notamment assises sur la surface. De plus, le marché français est atypique avec des marques de fortes renommées mais hélas tous les industriels n’exploitent pas cet atout à sa pleine mesure. Je pense notamment à la faiblesse de communication des marques Tréca, Simmons et Dunlopillo de Cauval. À cela s’ajoutent d’une part un phénomène de soldes sans effet d’accélérateur des ventes et de nombreux distributeurs optant pour une politique de remises excessives voire trompeuses.
Toutefois, pour ce qui concerne La Halle au Sommeil, je fais confiance à nos points forts. À commencer par notre politique de vrais prix, puis à nos belles performances en zones rurales, à notre choix de MDD sur les quartiles 1 et 4 (Market et Nocturnal) et, enfin, sur l’un des rares points positifs 100 % prévisibles : l’anniversaire de nos 20 ans ! Cet événement sera exploité de façon festive en particulier à l’occasion de notre congrès dédié à nos 50 points de vente. » Précisons qu’à périmètre constant, La Halle au Sommeil a progressé de 4,5 % tandis que la hausse dépasse les 30 % si l’on prend en compte les 6 nouveaux arrivants de 2012. Ce pessimisme prudent est partagé par l’Ipea qui s’inquiète notamment d’une part de la baisse significative des mises en chantier de logement neuf (seulement 270 000 en 2013 ?) avec l’impact que cela a sur l’ameublement dont la literie avec un décalage de 6 à 18 mois et d’autre part sur le score à la baisse des intentions d’achats des Français pour 2013 en matière de literie. celui-ci passe en effet de 18,6 % en 2012 à moins de 15 pour 2013 !
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Dormir, coucher etc. ..
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? Alors je n'ai pas dû comprendre la remarque d'hier ^^ :
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no soucy, mais que en Colissimo, il est trop chou leur livreur ![[:cawa]](https://forum-images.hardware.fr/images/perso/cawa.gif "[:cawa]")
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ça c'est fait ![[:l0ser]](https://forum-images.hardware.fr/images/perso/l0ser.gif "[:l0ser]")
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elle nous embête bien !
Au bout d'un moment, j'ai mal aux fesses ! (pas pendant que je dors) Un matelas n'est pas fait pour ça, je crois ... Globalement, le matelas est bien moelleux. 
Alors tu vois, il ne faut pas se fier à mon avis sur ce point car je suis une chochotte quand il s'agit de matelas.
