En 1933, Adolf Hitler accède au pouvoir, et le règne du Troisième Reich commence, marquant le début d'une ère nouvelle pour l'Allemagne et pour Coca-Cola. Un homme nommé Max Keith, un allemand à l'air autoritaire et d'une loyauté inébranlable envers Coca-Cola, fait son apparition. Souvent décrit comme étant doté d'une grande prestance et comme un leader né, Keith était déterminé à sauver les finances de la filiale. L'économie allemande étant en plein essor, il entreprit de commercialiser la boisson auprès des travailleurs de son pays. À l'époque, cela supposait de rétablir la réputation de Coca-Cola, non pas comme une icône toute américaine, mais comme une marque propre à la consommation allemande.
 
À l'instar des Jeux olympiques d'été d'Amsterdam, les Jeux olympiques d'été de Berlin en 1936 étaient une cible marketing idéale pour Coca-Cola, qui sponsorisa à nouveau les Jeux. Comme la plupart des marques présentes en Allemagne à cette période, elle figura aux côtés de drapeaux ondulants arborant la croix gammée. Par la suite, le logo de Coca-Cola fut aperçu lors de plusieurs compétitions sportives en Allemagne, et plus tard sur des camions aux rassemblements de la jeunesse hitlérienne. Keith clôtura la 9e convention annuelle des Concessionnaires par un serment d'allégeance à Coca-Cola et par un vibrant salut nazi à Hitler. "Bien qu'il n'ait jamais vraiment adhéré au parti nazi, Keith était prêt à travailler avec le Troisième Reich pour maintenir l'entreprise à flot", écrit Pendergast.
 
Dans une déclaration à Business Insider, Coca-Cola a affirmé que rien n'indique que Keith ait collaboré avec le Troisième Reich.
 
Pour sa part, Woodruff entretenait encore des relations étroites avec Keith avant la guerre. Pour les deux hommes, la priorité absolue était d'assurer la prospérité de Coca-Cola. À mesure que la guerre s'intensifiait, les tensions économiques s'accentuaient. Le gouvernement allemand se mit à pénaliser les entreprises étrangères. Lorsque Hitler envahit la Pologne en 1939 et déclara la guerre à l'Europe, Keith craignit que son entreprise à capitaux américains ne soit également saisie par le gouvernement. Puis la guerre entra dans une nouvelle phase.
 
Avec l'attaque de Pearl Harbor, les États-Unis entrèrent officiellement dans la Seconde Guerre mondiale et désignèrent l'Allemagne comme ennemie. Ils invoquèrent la loi de 1917 sur le Commerce Avec l'Ennemi pour imposer un embargo complet sur les puissances de l'Axe. Woodruff et Keith furent finalement contraints de couper les ponts, et le flux constant de sirop Coca-Cola de Keith fut interrompu. Keith était véritablement isolé.
 
Alors que d'autres multinationales opérant en Allemagne à cette époque étaient dans l'incapacité de produire, Keith, lui, était déterminé à continuer la production, il a donc fait un choix stratégique. Il supervisa la création d'une boisson non alcoolisée exclusivement allemande. Keith fit concocter par des chimistes un soda qui ressemblait vaguement au Coca-Cola : avec de la caféine et un mélange de goûts non identifiables.
 
Mais plutôt que d'être élaboré à partir d'une recette Coca tenue secrète, ce produit fut fabriqué avec des restes provenant d'autres industries alimentaires, surtout les restes des marchés de frais. Il s'agissait généralement de pulpe de fruit, comme la fibre de pommes issue du pressage pour le cidre, et le lactosérum, sous-produit liquide de la coagulation du lait. Le liquide obtenu était d'un beige translucide plus proche du soda au gingembre que l'on trouve aujourd'hui.
 
Keith demanda à une équipe commerciale d'explorer leurs fantasmes pour inventer un nouveau nom, la boisson fut donc baptisée Fanta. Le nom fit un tabac ! À ce moment-là, Fanta était tout ce dont il disposait pour maintenir la compagnie à flot. Heureusement pour Keith, Fanta était également tout ce dont disposait l'Allemagne.
 
Avec peu d'alternatives en matière de sodas, sa popularité explosa. Sa proéminence lui permit de déjouer le rationnement du sucre, ce qui en fit la boisson la plus sucrée sur le marché. Cela le rendit de plus en plus populaire comme additif dans les soupes et les ragoûts. Les ventes augmentèrent petit à petit à mesure qu'il devenait une denrée de base pour les ménages.
 
Keith utilisa alors ses relations dans le Troisième Reich pour obtenir la supervision de toutes les usines Coca-Cola d'Allemagne et des territoires qu'elle conquérait. Cela lui permit de distribuer Fanta à travers l'Europe, et d'éviter la fermeture d'autres filiales. La branche allemande a vendu environ 3 millions de caisses de cette boisson avant la fin de la guerre.
 
Lorsque les Alliés finirent par prendre le contrôle des usines allemandes, la production de Fanta fut arrêtée, et Keith reversa les bénéfices de sa création au siège de Coca-Cola à Atlanta.
 
La boisson que nous connaissons aujourd'hui a progressivement évolué sous sa nouvelle appellation, Fanta Orange, qui fut commercialisé en Italie en 1955. Cette nouvelle boisson, de couleur orange vif, fut produite avec des ingrédients issus d'agrumes locaux, et non avec des restes alimentaires. De cette façon, Coca-Cola continuait à fabriquer un produit rentable tout en se distanciant des liens qu'il avait autrefois avec le Troisième Reich.
 
Du moins en grande partie. Coca-Cola a diffusé cette publicité pour célébrer le 75e anniversaire de Fanta en 2015. L'entreprise a dû faire face à des réactions critiques pour son apparente référence à l'Allemagne de la Seconde Guerre mondiale présentée comme "le bon vieux temps". En réponse, Coca-Cola a retiré la vidéo et a présenté des excuses officielles.
 
Interrogé à ce sujet, un représentant a déclaré : "Cette marque vieille de 75 ans n'a eu aucun lien avec Hitler ou le parti nazi".
 
L'origine de Fanta est un exemple de ce qui survient quand la nécessité se heurte à l'ambiguïté morale. Ce qui n'était autrefois qu'une mixture de restes sous le Troisième Reich est devenu un soda pétillant et coloré en Italie, et est aujourd'hui une boisson partagée à travers le monde par tous types de personnes.

REGENT STREET, LONDRES. 1960. La tradition de décorer Regent Street avec des lumières de Noël a commencé en 1954 après que le Daily Telegraph eut rapporté que Londres avait l'air «terne» à Noël.