Le "FUD" expliqué aux newbies (0)
Fri Aug 6 05:01:16 MDT 1999
Introduction
"Fear, Uncertainty and Doubt" (FUD) : Peur, Incertitude et Doute.
Nous connaissons tous cela, et nous y sommes tous plus ou moins
accoutumés : "Ai-je assez d'assurance ?", "Ai-je laissé la machine
à café allumée en partant au travail ce matin ?", "Ma proposition
sera-t'elle acceptée par la direction ?"... Le FUD est une des
facettes de la vie, tout simplement, quelque chose contre lequel
nous devons tous nous battre au meilleur de nos capacités.
Le FUD est aussi une méthode régulièrement utilisée par certains
(en l'occurrence, les marchands de "solutions" informatiques) pour
soutenir la diffusion de leurs produits ou services. En résumé,
il s'agit d'instiller un sens de la peur, d'incertitude et de
doute dans les esprits des consommateurs à propos du produit d'un
concurrent (*ou encore de toutes les NTIC, voire de l'internet
dans sa totalité*). En instillant le FUD dans l'esprit des
consommateurs, le marchand garantit que le pire est encore
à venir si la cible visée n'achète pas son produit.
L'aspect fallacieux d'une telle approche est que le produit ou
service (P&S) n'est pas vendu pour ses propres mérites, mais
comme une "alternative raisonnable". L'objectif principal du FUD
est de faire peur aux consommateurs en vue de les détourner de
P&S supérieurs au profit de P&S (bien souvent reconnus comme)
inférieurs.
Selon le Jargon File, le FUD est défini comme : FUD /f*d/ sg. m.
Terme créé par Gene Amdahl, après qu'il ait quitté IBM pour fonder
sa propre société. Il décrivait ainsi les sentiments instillés par
les commerciaux d'IBM chez ses clients potentiels : en restant avec
IBM, selon eux, tout irait bien, tandis qu'aller chez Amdahl aurait
été synonyme d'Apocalypse. Le FUD a été largement utilisé par IBM,
puis par d'innombrables sociétés. A partir de 1990, le FUD a de plus
en plus fréquemment été associé à Microsoft, avant de se rapporter
à tout type de désinformation utilisé comme arme concurrentielle (1).
On observe depuis ces dernières années une augmentation dramatique
des tactiques liées au FUD. Non seulement les grandes compagnies
l'emploient-elles pour contrer leurs nouveaux concurrents, mais,
de plus, nombre de journalistes incompétents s'en servent comme
un gamin de quatre ans, ignorant du danger et des conséquences,
se servirait d'un pistolet chargé.
L'utilisation du FUD dans une campagne de marketing est souvent
subtile et difficile de repérer. Bien utilisé, le FUD se mêlera
aisément à des faits avérés et s'avérera difficile à discerner.
Pire, cette tactique sournoise est souvent problématique à
contrer. Au lieu d'avoir à combattre des faits incorrects et
opinions biaisées, vous vous retrouvez à devoir répondre à de
vagues affirmations, maximes biaisées et demi-vérités.
Le pire est encore d'arriver à repérer l'origine exacte de la
campagne de FUD. En tant qu'arme efficace basée sur des demi-vérités,
distinguer le FUD d'une opinion légitime peut s'avérer difficile.
Pour en savoir plus, vous pouvez consultez l'excellent "FUD 101"
(en anglais), qui trace les grandes lignes de la façon qu'a eu
Microsoft d'utiliser le FUD pour faire campagne contre la Communauté
Linux, ou encore les "Réponses aux FUDs" (en français) de Parinux (2).
Dans la foultitude actuelle d'articles et de communiqués de presse,
il est possible d'identifier plusieurs niveaux de FUD. C'est d'autant
plus important que cela permet aussi de savoir comment répondre à
ces "nouvelles". Plus cela relève du FUD, plus cela doit entraîner
de scepticisme. Moins cela ressort du FUD, plus cela relève
probablement de l'incompétence ou de l'ignorance.
Douze éléments de FUD
En vue d'aider les nouveaux venus à apprécier le vaste monde du FUD,
voici une liste de douze éléments qui peuvent être, et sont utilisés,
par ses propagateurs. Afin de faciliter encore plus son appréhension
par le consommateur, j'ai conçu une échelle permettant de qualifier
le "niveau de FUD" utilisé dans tel ou tel texte. S'il ne s'agit
nullement d'une science exacte, elle peut aider à remettre en
perspective cette subtile technique de désinformation.
a) L'urgence
1) Achetez notre produit dès aujourd'hui si vous voulez éviter
d'avoir mal à la tête dès demain !
Si cela peut, a priori, être tentant, la contrepartie se traduit
bien souvent par des sacrifices en termes des fonctionnalités ou
de performances. Oui, il s'agit peut-être d'un produit facile à
utiliser, mais il y a de fortes probabilités pour qu'il n'offre
que le tiers de ce que font les produits de ses concurrents.
2) Achetez notre produit dès aujourd'hui parce qu'il s'agit de la
prochaine révolution technologique !
La promesse de développements futurs (également connu sous le
nom de "vaporware" ) incite à acheter tel produit
maintenant en vue de recevoir les futures mises à jour qui,
bien évidemment, seront meilleures que ce qui est actuellement
sur le marché. Bien évidemment, cela ne sert à rien sinon à
vous offenser ici et maintenant.
b) Les supporters
3) Aucun nom n'est cité.
Au sein des professionnels des nouvelles technologies, il est
facile de trouver quelqu'un qui a) est qualifié, b) soutien le
produit et c) vo est prêt à en témoigner. Tout article qui fait
la réclame d'un P&S, mais ne fournit aucun témoignage référencé,
doit être mis en doute. Pourquoi ne sont-ils pas capables de
trouver au moins une personne capable de témoigner publiquement
en faveur du produit ?
4) Les témoignages proviennent d'escrocs et charlatans reconnus.
Si certains ne citent personne, d'autres vont jusqu'à citer des
escrocs et charlatans réputés tels. Ne trouvant personne pour
approuver un P&S, ils ont dû se tourner vers quelqu'un dont on
sait qu'il ne sait pas de quoi il parle. Ces personnes se
mettent souvent en avant afin de faire la publicité de leur
nom ou compagnie, ou quand cela leur rapporte quelques
stimulants (=argent comptant).
c) La technique
5) Pérorer moyennant goutte, interjecter peau de zébi (3)
Utiliser des mots grandiloquents et recherchés au lieu d'un
vocabulaire technique facilement compréhensible, embrouiller
la réalité avec des mots volontairement impressionnants est
une façon classique de cacher la vérité. Cette technique a
été mûrement éprouvée par l'équipe de Kasskooye.
6) Exagérer immodérément telle ou telle fonctionnalité standard
ou vieille comme le monde au lieu de faire état des technologies
actuelles ou vraiment impressionnantes. Tout le monde se sert de
l'email, ce qui n'empêche pas certaines sociétés de vouloir fait
la promo de leur utilisation révolutionnaire du SMTP (4).
d) Le pouvoir de nuisance
7) Sans notre P&S, vous serez piratés !
Les sociétés de crypto et de sécurité informatique utilisent
bien souvent ce stratagème. Sans leurs produits, vous seriez
comme une bombe à retardement attendant d'être activée : de
méchants pirates malveillants vont s'introduire dans votre
réseau, modifier votre page Web, lire vos secrets industriels
et verser du sable dans votre réservoir d'essence !
8) Sans notre P&S, vous n'irez pas loin en affaires !
Votre secteur d'activités se tourne vers notre produit qui,
de fait, devient un standard ! Si vous et votre compagnie
ne prenez pas dès maintenant le train en marche, plus aucune
société ne fera d'affaires avec vous ! Il est bien connu que
toute nouvelle technologie, ou nouveau standard, ne sont
adoptés qu'après une longue et rigoureuse période de tests.
Adopter une nouvelle plateforme ou protocole simplement parce
que la société qui les commercialise vous y incite est tout
bonnement risible.
9) Sans notre P&S, vous perdrez et du temps et de l'argent !
Cette légère variante du #2 cherche à faire croire que vous
perdez dès aujourd'hui (sans même attendre demain) votre temps
et votre argent. A priori, une entreprise qui pourrait perdre
de l'argent en l'espace de quelques jours faute d'avoir utilisé
tel ou tel produit en particulier est condamnée d'avance.
e) L'intox médiatique (2)
10) Exagérer les faiblesses de ses adversaires.
Plutôt que de faire état des mérites de ses propres produits,
la société préfère calomnier ses concurrents. Ou plutôt, ils
se sentent obligés d'exhiber et d'employer les faiblesses de
leurs adversaires en vue d'éviter que vous ne découvriez les
leurs.
11) Créer des faiblesses chez l'adversaire
Il arrive parfois qu'un produit concurrent n'ait que très peu
de faiblesses. Pourquoi, en ce cas, ne pas en créer de toute
pièce ? Quelques mots bien tournés, ou encore quelques
mensonges éhontés, permettent à une société de créer une ou
plusieurs faiblesses supposées dans les P&S de ses concurrents.
12) Attaquer les points forts de ses concurrents
Souvent employé au sein même des points de vente en
conjonction avec la méthode #1 en vue de déprécier
complètement les P&S de ses concurrents.
Ceux qui voudraient s'amuser peuvent essayer d'évaluer les articles
au moyen des douze points expliqués ci-dessus. Si un communiqué ou
un article de presse utilise certaines des méthodes exposées
ci-dessus, attribuez-leur un point par méthode. Au bout du compte,
vous pouvez dire que tel article a un "facteur de FUD de 4" ou est
classé "7 sur l'échelle du FUD". Ces derniers mois, on a souvent vu
Microsoft jouer au FUDdeur récidiviste, avec des "infos" allant de
5 à 10 sur l'échelle du FUD. Leurs craintes face au système
d'exploitation Linux en témoignent. Personne ne devrait jamais une
note supérieure à 10, à moins que l'article ne se compose de rien
d'autre que de FUD.
Répondre au FUD
Il est toujours préférable de proposer des solutions plutôt que de se
contenter de dénoncer un problème. En matière de FUD, c'est on ne peut
plus simple.
La première chose est d'identifier le FUD, sous quelque forme que ce
soit. Aiguiser la conscience de l'individu lambda est la partie la
plus raffinée. Considérez l'individu lambda qui s'intéresse au vaste
monde changeant des nouvelles technologie et du réseau. Il vit sa
vie sans connaître les bénéfices que nous tirons de la fréquentation
assidue des forums qui défient quotidiennement ces énormes compagnies
suintant le FUD à chaque pas. Malheureusement, il fait partie de la
grande majorité des clients et défenseurs des ces P&S. Les "éduquer"
est le premier devoir de tout honnête homme.
En second lieu, il convient de répondre à ceux qui colportent le FUD.
Et c'est très simple.
1) Ecrivez à l'auteur du FUD ainsi qu'à son éditeur. Ce faisant,
restez poli et n'avancer que des faits à l'appui de
votre courrier. Identifiez et fournissez les documentations
de référence, des URLs et tout ce qui peut s'avérer solide
en vue de soutenir vos arguments, et de contrer les leurs.
2) Une fois expédié, donnez-leur la possibilité de corriger leurs
erreurs. Ne supposez pas que le FUD était a priori intentionnel.
La correction peut venir sous forme d'article, de mise à jour ou
de droit de réponse. C'est triste à dire, mais la machine
médiatique peut ne pas tenir compte de ce que vous leur avancez.
En ce cas, libre à vous de faire ce que vous estimez nécessaire.
3) Contester la pertinence de l'article dans un forum public.
Qu'il s'agisse d'une mailing liste ou d'un forum de discussion,
signalez les parties relevant du FUD et réfutez-les avec vos
propres arguments. Cela peut causer un peu plus de différends
mais peut s'avérer être la seule solution.
Fin
L'utilisation du FUD à l'occasion de campagnes de marketing -- bien
qu'elle puisse capter l'attention du public -- est tout simplement
anormal. Au moyen des informations exposées ci-dessus, nous espérons
que le lecteur sera à même de pouvoir désormais repérer ce genre de
désinformation, de le réfuter, et, c'est tout aussi important, de ne
pas tomber dedans en achetant les produits tant vantés.
http://www.bugbrother.com/archives/fud.htm