Il n'y a pas de méthode infaillible, au grand damne des publicitaires.
Les méthodes les plus élaborées combinent IP, cookie, referrer, date, et javascript. Quand c'est possible elles utilisent les logs du serveur. Elles traquent l'internaute sur tout le site.
Quand l'internaute a javascript+cookie, l'algorithme est exact, et sans l'algorithme est approximatif. Pour les publicitaires, les cookies sont sujets à suppression/refus par les logiciels anti-spam. Javascript peut être arrêté.