TF1 promet un "Secret Story 5" bon enfant
C'est parti pour au moins trois mois. La cinquième saison de "Secret Story" commence, vendredi 8 juillet, sur TF1, à 20 h 45. Mais sans savoir pour combien de temps. Le jeu de télé-réalité - diffusé chaque jour en avant-soirée et le vendredi en deuxième partie de soirée - pourrait s'achever d'ici trois à cinq mois. "Tout dépendra de la façon dont la sauce prendra", indique Angela Lorente, directrice de la télé-réalité chez la chaîne privée. Si les audiences sont au rendez-vous, TF1 compte bien faire durer le plaisir.
 
Car la chaîne joue gros avec "Secret Story". Depuis cinq ans, l'émission réalise une manière de quadrature du cercle cathodique. En pratique, cette télé-réalité estivale fait de l'audience, plaît aux jeunes, aux femmes et surtout elle "fait le buzz". En 2010, "Secret Story" a généré 100 millions de visites sur le site Web de TF1, et plus de 200 millions de vidéos vues.
 
"Cette émission est un événement avec une approche globale, commente Philippe Nouchi, directeur expertise média de Reload, le département expertise et planning stratégique de Publicis. Cela compte pour un annonceur, car s'il s'associe à l'émission, il est présent sur tous les supports."
 
Au fur et à mesure des saisons, "Secret Story" est devenu un poids lourd sur les réseaux sociaux. Le jeu de télé-réalité a suscité l'une des plus importantes communautés sur Facebook avec près de 2 millions de fans actifs. Jeudi, avant le démarrage du jeu, un groupe d'utilisateurs de Twitter a été invité à visiter la "maison des secrets". TF1 joue à fond des renvois entre l'antenne et Internet. Une illustration de la stratégie à "360 °" chère à son PDG, Nonce Paolini.
 
Mme Lorente se dit "confiante " dans le succès de "Secret Story 5". Mais le doute demeure. L'effet "Carré ViiiP" est passé par là : la chaîne redoute que l'échec de cette autre émission de télé-réalité, retirée prématurément de l'antenne faute d'audience en avril, n'affecte "Secret Story". ""Carré ViiiP" et "Secret Story" sont, certes, deux émissions de télé-réalité d'enfermement, mais ce sont deux marques différentes n'ayant rien à voir", relativise Mme Lorente.
 
"Un jeu et une sitcom"
 
Il n'empêche, TF1 semble avoir tiré quelques leçons du fiasco de "Carré ViiiP" et des débordements de la saison 4 de "Secret Story". L'été 2010, le jeu était allé jusqu'à organiser un simulacre de mariage entre deux participants. En 2011, la chaîne annonce un jeu au casting "soft". "Il n'y aura pas de candidats au look hors normes", assure Benjamin Castaldi, l'animateur du jeu. Il annonce "un casting qui nous ressemble. D'après lui, "les candidats sont des gens que l'on pourrait croiser dans la rue tous les jours".
 
Cette fois, TF1 et Endemol France, le producteur de l'émission, ont décidé de miser sur la mécanique du jeu. Sur l'importance des secrets. La chaîne veut "un programme à consommer l'été en rentrant de la plage", précise la patronne de la télé-réalité. Et de promettre "une émission très bon enfant. C'est le seul programme qui est à la fois un jeu et une sitcom". Selon elle, ""Secret Story", c'est un peu le "Hélène et les garçons" d'aujourd'hui".
 
Pour TF1 et les annonceurs, "Secret Story" s'est imposé comme "une valeur sûre", signale M. Nouchi, car il offre "des garanties d'audience". En 2010, le jeu avait réuni en moyenne 2,9 millions de téléspectateurs, en deuxième partie de soirée, et enregistré 34 % de part d'audience auprès des femmes de moins de 50 ans. TF1 a maintenu ses tarifs publicitaires. Le spot d'avant-soirée est facturé 12 800 euros brut les trente secondes. Et jusqu'à 30 000 euros en deuxième partie de soirée.
Guy Dutheil